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 检讨营销，营销革命新理念！ | a254334763 | 2008-01-23 |
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| 第一章 营销市场之现象
“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果
“决胜终端”是强化销售忽视推广行为的苦果
说 明:
现在，企业都集中在销售的终端进行厮杀。本来，在终端进行推广和销售是非常正常的事情，问题的关键在于，选在终端的行为是突然之间产生的，而且是所有企业纠缠在一起的无序的肉搏厮杀。为什么会产生这样的现象呢？这是我们的市场的特殊状况和我国从计划经济发展到今天的一种必然的结果和必须经过的一个过程，我们只有认识它，才能够有充分的准备去面对和解决现实的困难和问题。
现在，市场上流行一个名词就是“销售终端”，而销售终端其实在很多年以前已经被跨国公司的业务人员变成自己.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 叶茂中策划_羚锐更名 | 曾珠 | 2008-01-11 |
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| 品牌（Brand）是一个企业的生命，失去品牌，企业将难以生存！
作为羚锐制药核心主导品牌——骨质增生一贴灵，改变品牌的名称，等于是品牌的一次再生，生死攸关，迫在眉急！
目 录 1
更名背景
更名战略
意 义
品牌战略思考
品牌名称建议
企业的背书者角色
品牌符号
目 录 2
更名策略
目 标
阶 段
包装策略
媒体策略
行动方案
阶段一
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| 提案技巧 | 曾珠 | 2008-01-11 |
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| If an idea isn’t bought
We have all wasted our time
如果点子没卖掉
我们全都白忙一场
三天中，我们会练习到 What we will cover in three days
影响沟通效果的因素
You can never bore someone
into buying your idea
别人若对你感到厌烦
绝对不会买下你的点子
成功贩卖的4大元素 Four Key Components of Selling
1. 你必须能辨识 idea
2. 你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定
3. H.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 提案技巧训练 | 曾珠 | 2008-01-11 |
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| 个人成长训练基础
突破现状、改善心智模式
测试：连线九珠的启示 可以用三条直线全部连接吗？
天生赢家-自信心和创新意念的建设
你是独一无二的！你可以做到！
你是否想过自己必须赢得多少胜利，才得以降生人间？
你在这场轰轰烈烈的空前战役中，唯一的胜利者。具备先人所有的潜能和力量。
你是天生赢家，不论你的人生遭受多
少阻碍和困难，都不及受孕时的1/10。
每个人都是与生俱来的胜利者.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 媒介策划_网络媒介计划 | 曾珠 | 2008-01-10 |
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| 内容
原因
目的
媒介策略
监督、效果评估
一、选择网络媒介的原因
全国网民已达到890万，影响越来越大
广东地区的上网人数已成规模，占12.94%，达到115万
电信设备和服务和网民的需求紧密相关
网络媒体独具的优势
针对性：针对目标受众发布广告
可测量性：广告效果软件监测、统计
互动性：统计访问人数、收集顾客名单等
收费方式灵活：根据我们的行销目标，选择有利的收费方式
全（多）媒体演示，动静结合、声色并茂。
二、目的
增加广东电信的美誉度
对广东电信的各种服务进行宣传、推广
建立广东电信用户的资料库，发挥资料库营销的威力
1、媒介目标
2、.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 媒介计划发展培训 | 曾珠 | 2008-01-10 |
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| 媒介计划发展
一切的目标,策略与运作 都以市场目标为依据
媒介计划发展流程图
媒体选择
媒体选择考量
媒介消费习惯 女性 15－44岁
媒介消费习惯 女性 15－44岁
媒介消费习惯 女性 15－34岁
媒介消费习惯 女性 15－34岁
应该使用什么媒体及为什么?
每个媒体所担任的角色
媒体组合策略
电视购买策略
创意的媒体使用
媒体选择的考虑
主 / 次
上市期 / 延续期
到达率或频次
经济效益/ 效果
定性/定量
媒体选择的理由支持
定性
媒体环境
媒体特征
定量
经济效益
多少到达率,那里, 多少花费
媒体选择的考虑-例子
媒体环.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 整合营销传播策略技巧 | 曾珠 | 2008-01-07 |
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| 内衣业，品牌营销正当时 | Simin | 2008-01-04 |
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| 一个行业做品牌的最好时机不是在市场发展期，也不是在市场成熟期，而是在发展期与成熟期的交替地带。商务通在PDA行业走向成熟的过程当中，率先吃第一只螃蟹，运用超前的品牌运作，一年多的时间就稳居老大位置；鲜橙多则利用了果汁行业的成熟资源，开发了果汁饮料，产品迅速脱销，而内衣行业的列车，却也恰恰开到了成熟与发展期交替的火山口，一场新的品牌运动即将展开……
内衣业，好大一片天
如果我告诉你一组数字，目前在中国的内衣市场，年销售额在200----500亿，且每年仍以近20%的速度增长，但作为龙头老大的内衣品牌黛安芬的销售量也不过3个亿的话，你会不会动心呢？
中国的内衣市场发展比较缓慢，相对.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 品牌该怎样命名 | Simin | 2008-01-04 |
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| 只要我们走进服装批发市场，或者翻开服装服饰类报纸，特别是服装贸易类报刊，五花八门的“品牌”充塞我们的视眼，诸如此类：卡帝威金狐（kadiweijinhu）,长江鳄（香港澳洲鳄鱼），漫尔菲努（manerfeinuo），富贵鸡（意大利FGJ），啄木鸟（加拿大ZMN），圣·迪奥尔（S·DEARER）、狼狗共舞（langgougongwu）、周艳男装（zhouyan）、爱堡尔（aibaoer）、 金烟都（jinyandu）、路达非（lutof）、霍夫蔓（hofuman）、宏杉树（hongshanshu）、大·金猫米（D·JINMAOMI）、特比特（tebite）、美国金苹果（G-FUGU）等等！！而且.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 顺驰梅江蓝水园宣传推广策划 | Simin | 2008-01-04 |
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| 一、 前言
本案是市政府继华苑、丽苑之后的又一重点、大型居民生活区，整体以“全国最大的生态居住区”为统一的、主要的诉求点。一期工程拥有6块大小与规划均不同土地范围，去除商业用地和没有水域面积的地块以外，本案最主要的竞品项目为3号地华夏梅江芳水园。
二、推广策划原则
本案蓝水园在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 原则，问题，思路，方案 | 周彦霞 | 2008-01-03 |
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| 关于过程
我们需要恰当的过程——
一个恰当的过程一般总会导化出一个恰当的结果
虽然一个恰当的结果未必一定来自恰当的过程，但那当事人是天才，常常不是我们
聚焦在思想上
做任何你不了解的事情之前,请先把它搞清楚
首先去寻找什么是好的方法
是否有了策略性的思考,是否聚焦了策略?
是否与客户和顾客的眼光相平衡?
是否与品牌的特征结合在一起? 或为建构品牌特征作了贡献？
是否可以用简要的语言去概括它的利益点与承诺？
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关于原则
我们不能没有原则——
有了原则并不代表我们能够做得很好与杰出，很好与杰出还得仰赖于.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 品牌知识完全攻略--品牌形象VS广告 | 周彦霞 | 2008-01-03 |
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| 品牌形象 VS 广告
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
为品牌下定义吧！
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步
品牌名是一种象徵货真价实的徽章
品牌名是一种产品持续一致的保证
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 业务流程再造 | 夏言宏 | 2008-01-02 |
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| 业务流程再造
业务流程再造是20世纪90年代开始风靡全球的一大管理念。简单地说，流程就是做事情的顺序，比如一个人到医院去看病，他需要先挂号，再就诊，再开处方，然后划价、交钱，最后才拿药。这就是一个流程。
当然，企业的流程远比病人看病复杂，不仅生产有生产流程，财务有财务流程，更有新产品开发的流程，企业发展战略的研究制定流程等。企业的流程从总的方面来说，就是企业完成期业务获得利润的过程。
一、业务流程再造的概念
流程一词在英国的《郎文当代英语词典》中解释为：①一系列相关的、有内在联系的活动或事件产生持续的、渐变的、人类难于控制的结果。②一系列相关的人类活动或操作，有意识地.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 技巧：促成一张意料之外的订单 | 无忧噢搜 | 2008-01-02 |
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| 假定准顾客已经同意购买：当准顾客一再出现购买信号，却又犹豫不决拿不定主意时，可采用“二选其一”的技巧。譬如，推销员可对准顾客说：“请问您要那部浅灰色的车还是银白色的呢?”或是说：“请问是星期二还是星期三送到您府上?”，此种“二选其一”的问话技巧，只要准顾客选中一个，其实就是你帮他拿主意，下决心购买了。
帮助准顾客挑选：许多准顾客即使有意购买，也不喜欢迅速签下订单，他总要东挑西拣，在产品颜色、规格、式样、交货日期上不停地打转。这时，聪明的推销员就要改变策略，暂时不谈订单的问题，转而热情地帮对方挑选颜色、规格、式样、交货日期等，一旦上述问题解决，你的订单也就落实了。
利.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 五羊摩托金车巡展执行手册 | 周彦霞 | 2008-01-02 |
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| 目录
巡展时间
巡展区域
巡展路线
人员准备
表演队伍安排
巡展衔接
活动时间
物料准备
现场场景布置
宣传安排
整体进度
金车巡游规范
现场活动规范
补充附件
巡展时间
2002年7月1日——10月6日
巡展区域
巡展路线
广东 广西 湖南 湖北
河南 河北 江苏 浙江
人员准备
主持人（每地二名，男女各一名）
文艺表演队伍（每地一支）
现场工作人员（每地十五名，总指挥一名、宣传人员四名、后勤保安人员六名、活动协助人员四名） 阅读全部内容＞＞ |
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| POP文案 | 周彦霞 | 2008-01-02 |
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| 症状主治：
腰酸、背痛、腿脚无力
尿急、尿频、总上厕所
多梦、易醒、睡眠不佳
头晕、耳鸣、精神萎靡
脱发、健忘、未老先衰
全国中医“肾”研究权威专家，中国科学院院士、上海医科大学中西医结合研究所所长沈自尹教授潜心40年的研究发现：过早出现腰酸腿软等衰老症状与肾虚密不可分，而过早的出现肾虚又有着神经内分泌紊乱的深层次原因，普通的滋补养肾不能解决问题根本，必须治疗与滋补结合，辅以抗衰。
太极集团针对中青年神经内分泌未老先衰的肾虚特征，与华山医院历时数十年联合研制而成的纯中药制剂 – 补肾益寿胶囊，有效解决.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 叶茂中策划_海王破茧 | 周彦霞 | 2008-01-02 |
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| 《商界》2001年第八期 记者 李彬
五年来，海王犹如一个越裹越密的蚕茧。
它的\"真身\"几乎从社会公众的视野中消失了。白白的蚕丝既阻碍了人们打量海王的目光，又裹住了海王人迫不及待想要翩动的翅膀。
这是一段令人难以忘怀的彷徨岁月。新旧千年之交，海王人成功地逃离了冬天；海王集团重新在业界恢复自信，崭露头角；海王少帅张思民告诉记者：新世纪的\"海王号\"，航行目标是成为世界的海王！
为这一声破晓，张思民和他的同事们，摸索了整整十二年的时间。
恐龙的恐惧
1989年7月，27岁的史玉柱在深圳承包了一家工贸公司电脑部，试图开发出一种填补国内空白的电脑软件--巨人汉卡。而几乎同一时间，.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 电话营销技巧--别出心裁的开场白 | 王回 | 2007-12-29 |
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| 电话营销技巧--绕障碍,与拍板人接触 | 王回 | 2007-12-29 |
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| 主标：会心处不必在远-广告语 | 吴鹃 | 2007-12-29 |
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| 主标：会心处不必在远
副标； 心神与自然相合，
不必离开城市也可得景趣无穷；
南方上格林，城市中的绿洲，阳光里的人生。
主标：寬广
副标：生活的汪洋，在于汇集大大小小的川流；
居室的寬广，在于包容深深浅浅的缘分。
心，因为宽广才会愉悦；
爱，因为宽广自然从容。
与绿叶清泉朝夕相对，
和鸟语花香长相厮守。
生活，
源来如此。 阅读全部内容＞＞ |
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| 叶茂中策划_贵府酒 | 吴鹃 | 2007-12-29 |
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| 在经历了广告战、渠道战和品牌战后，“文化”又成为各白酒品牌争相祭起的法宝；一时间形形式式的文化风起云涌，大家都在挖空心思寻找一棵文化大树。其实白酒业“卖文化”的现象有着深刻的社会人文背景，是时代需求的一种响应。背离了这种需求的所谓“文化”，只能是南辕北辙，与消费者背道而驰。
初识贵府
2002年5月，贵府酒带着颇多迷茫走向我们。
从上市初期“三杯贵府酒，打嗝也来香”和“贵州贵府酒，样样有讲究”的产品物理属性定位，到后来的引入礼教文化的“贵府有礼”，应该说贵府酒已经进入文化酒的范畴；并且，贵府投入了相当可观的广告费用进行传播。在有些城市，几乎是达到了轰炸的程度。贵府的品牌知名度非常高，但认知.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 叶茂中策划_悄悄豆 | 吴鹃 | 2007-12-29 |
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| 广告做得好不好，最简单可以用“三个一”来衡量：一句打动人心的广告词、一张简洁有力的平面、一支到位的TVC（影视广告）。因为消费者能看到的只有这些，其他的做得再好，消费者看不到。
天津市康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂，1994年企业转产开发冷食食品，在同类产品竞争加剧的市场环境下，1999年底，康业公司的决策者们找到了叶茂中营销策划北京公司，决定走品牌之路。
冷食食品业已进入战国时代，和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立，瓜分了全国绝大部分市场，而一些地方性品牌也不甘示弱，各自占据家门口的三分地。
市场常常是戏剧性的，没有永远的强者，昨天还是天王，今日也许已成黄花。竞争.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 叶茂中策划_广告中的悲剧力量 | 张砾 | 2007-12-28 |
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| 还记得援助世界难民广告中张艾嘉目睹非洲难民生活现状忍不住泪水盈眶的画面吗？还记得贝纳通那些呼吁种族平等、展现生命本源的广告吗？还记得耐克广告片中那个在空无一人的体育场梦想夺冠的黑人小男孩吗？以及耐克的那句鼓舞了无数人的广告口号：just do it吗？
现在已经很少看到震憾人心关怀人性根本的广告了，更多的广告都是轻松的，快乐的，夸张的，幽默的，时尚的，给人以愉悦、欢笑。观众不需要太多思考，也不需要太多感受。广告中所反映出的这个时代是躁动不安的，善变的，多元的，宽容的，慌慌张张着却又在不断发展着。
当大家都习惯了用行动代替思想，让欢愉淹没疼痛，一切都失重了。曾经那样震憾人心直入人性的广告去哪里.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 叶茂中策划_霍利菲尔德 | 张砾 | 2007-12-28 |
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| -----叶茂中的一份策划"快餐"
策划人时常面临着不同挑战：时间的挑战，环境的挑战和人的挑战。应对紧急事件的临场爆发力，是策划人必备的一个基本素质之一。如果客户需要的是一份快餐，而你却说："对不起，我这儿只做满汉全席"。那么，将有多少需要吃快餐的企业要失望了？
9月16日，天津应大皮革时装有限公司企划部部长吴佐夫先生的电话打到了我们客户部，说明原由之后，客户部的同事不无歉意的告诉对方："先生，很抱歉，我们今年的项目已经排满，为了保证服务质量，恐怕很难挤出时间来接纳新的局部项目"。
执著的客户，随后又把电话打到了叶茂中这厮的手机上。
"叶老师，这是一个非常急的策划，而贵公司的操.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 叶茂中策划_危机营销挑起购买的欲望 | 张砾 | 2007-12-28 |
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| ------ 海王牛初乳江苏市场攻坚记
海王银得菲、海王金樽和海王银杏叶片凭借巨额广告投放，曾在国内市场掀起一阵强劲的"海王旋风"，甚至有人因此把2001年称为"海王年"。
然而，2002年海王挟势推出的海王牛初乳，却未能有此宏福，其推广过程一波三折。
产品造势--引起轰动，突发瓶颈
2002年2月份，海王牛初乳上市之前，海王委托国内某市场调查公司，对华东和华南市场进行过一轮调查，结果表明：消费者对牛初乳产品功效的认知率非常高。海王认为，既然消费者都明白牛初乳是什么，再去跟消费者说"你知道牛初乳吗？这是……"之类的话，消费者肯定不愿听，既讨人嫌，又浪费广告费。因此，从一开始，海王牛初.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 视听空间设计 | 张砾 | 2007-12-28 |
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| 2000年5月，唐都智业群体在多项广告创意设计与服务实践的基础上提出视听空间整合设计(ESD)理论，作为对广告系统服务体系中全案解决思想的重要理论建设。
更重要的是，ESD的提出，是广告营销智业服务与视觉设计对企业CI理论体系的一次重要内容填补和理论升华。ESD作为一整套全新的企业营销行为体系,对于企业市场营销的终端售点重新构造与达成更有效的沟通式营销均有着巨大的意义，同时也将成为现代品牌管理与概念营销的指导纲领之一。
ESD的原意为视、听、享受与空间设计的英文单词字母组合。其意义在于日益以消费者为市场主体的现代经济时代，商品的售卖内容已不仅限于商品本身而是转向了以消费者利益感受为核.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 容声三四级城市活动实施方案（分公司版) | 姜韵瑶 | 2007-12-28 |
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| 分公司
经集团策划中心统一策划，科龙集团旗下的四个品牌容声冰箱、科龙冰箱、科龙空调、华宝空调统一进行一次大型促销活动；配合集团此次促销活动，容声冰箱在5月20日-6月30日举行新的一轮促销活动，具体安排如下：
一、 活动目的和意义
² 通过与全国批发商及二级分销商联合促销，提高批发商及其二级分销商的积极性，激励其增加进货量，同时启动三四级市场的终端零售。
² 通过本次活动，扩大容声新品市场份额，提高容声系列产品的竞争能力。
二、 活动主题
容声冰箱，科技精品大放送，龙喜连环奖不停
三、 活动时间
5月20日-6月30日
四、 活动范围
容声.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 宇龙Coolpad688广告定位策划案 | 吕翔 | 2007-12-26 |
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| 宇龙 Coolpad 688定位探讨
金长城国际广告[广州]
前期的工作
竞争对手宣传物料的收集
过往调研资料的调集分析
内部座谈研讨会一场：
PDA手机用户2名；CDMA手机用户3名；普通GSM手机用户3名；
营业厅现场问卷调查：
时间：5月30日，联通天河营业厅；
共收回有效问卷32份（CDMA用户13名、GSM用户6名、咨询用户13名，全部男性）；
2002的手机英雄！
MOTO388的用户粘性
Dopod688的横空出世
进入2003
索爱
联想
熊猫
CECT
…
PDA手机越来越多！
但是
CDMA制式下的PDA手机，依然很新鲜！.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 怎么做提案 | 吕翔 | 2007-12-26 |
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| 怎么做提案
阳狮·达美高培训营
2003年7月03日
什么是提案
提供
客户
参考的方案
目的
能令客户跟提案里的想法同步
简短又能令听众回味无穷
心理准备
“如果你要为某人工作，你必须知道他的本性、习性，因为顺着他、引导他，知道他的需要，说服他，知道他的弱点，使他有所畏惧。知道他的喜好，支配他，在与一个诡计多端的人交易时，不要相信他所说的，他想得到的决不轻易出口，谈判不是一蹴而就的事。播种之后，必须于它成熟才能收割，及早准备， 是谈判的必要工作。”
法兰西斯·培根（Francis Bancon)在关于谈判所做的评论中说过
事前准备
行销目标
市.. 阅读全部内容＞＞ |
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| 如何倍增广告效果（达美高） | 吕翔 | 2007-12-25 |
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| 如何倍增广告效果
达美高广告公司
内容
媒介策略与传播效果
- 实例分析
如何获得最佳媒介效果
媒介质与量的分析评估
市场的排序和选择
传统媒介角色与传播效果评估
传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。
也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。
但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。
下面的广告会有相同的效果吗？
在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。
在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。
在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。
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